JAKARTA, Sisipublik.id — Ada satu hal yang menarik dari polemik promosi minuman beralkohol yang mengaitkan tantangan hafalan Al-Qur'an dengan hadiah minuman keras hingga membuat publik bereaksi keras. Munculnya reaksi tersebut bukan semata-mata karena ada promosi minuman beralkohol, atau bukan pula sekadar permainan di sebuah festival musik. Publik bereaksi keras karena terjadi pertemuan dua simbol yang secara sosial ditempatkan pada wilayah yang sangat berbeda, yaitu ayat suci dan minuman keras. Dalam polemik yang viral tersebut, sebuah tantangan hafalan Surah Ad-Duha dikaitkan dengan hadiah minuman beralkohol di stan sponsor festival musik The Sounds Project. Video tersebut menyebar luas hingga menuai kecaman dari berbagai pihak. Majelis Ulama Indonesia (MUI) menilai tindakan itu merendahkan kesucian Al-Qur'an, sementara Badan Komunikasi Pemuda Remaja Masjid Indonesia (BKPRMI) meminta promosi tersebut dievaluasi dan diusut hingga berujung pada laporan kepolisian.
Terlepas dari bagaimana proses hukum akhirnya berjalan, ada pertanyaan yang jauh lebih besar daripada sekadar siapa yang salah dan siapa yang benar: mengapa sesuatu yang dianggap sakral bisa diperlakukan sebagai bahan gimmick pemasaran? Apa yang sedang terjadi dengan kepekaan budaya kita ketika kesakralan agama masuk ke dalam logika pasar dan industri hiburan?
Polemik ini sebenarnya memperpanjang pertanyaan yang lebih lama: mengapa agama di Indonesia sering menjadi bahan humor? Kita mengenal banyak bentuk humor keagamaan, mulai dari orang yang bercanda tentang pengalaman puasa, santri yang menertawakan kehidupannya sendiri, komedian yang menyindir perilaku orang religius, hingga masyarakat yang menggunakan humor untuk mengkritik tokoh atau institusi keagamaan. Dalam banyak kasus, humor semacam itu tidak menjadi masalah karena yang menjadi sasaran adalah manusia dan perilakunya. Masalah baru muncul ketika sesuatu yang sakral diperlakukan sebagai benda yang bebas digunakan untuk kepentingan apa pun.
Di sinilah polemik hafalan Al-Qur'an dan promosi miras menjadi krusial. Sosiolog Émile Durkheim membedakan kehidupan sosial manusia ke dalam dua wilayah, yaitu sakral (sacred) dan profan (profane), di mana wilayah sakral dipisahkan serta diberi penghormatan khusus. Bagi umat Islam, Al-Qur'an berada dalam wilayah sakral, sedangkan promosi produk, festival musik, hiburan, dan aktivitas komersial berada dalam wilayah profan. Ketika keduanya dipertemukan, masalah tidak otomatis muncul; masalah baru hadir ketika simbol sakral diperlakukan semata-mata berdasarkan logika profan, padahal batas antara keduanya membantu manusia menciptakan keteraturan simbolik. Dalam logika pemasaran, hampir segala sesuatu dapat menjadi alat menarik perhatian, di mana humor berubah menjadi engagement dan kontroversi diolah menjadi viral marketing. Namun, agama tetap memiliki dimensi yang berbeda karena tidak semua simbol dapat diperlakukan hanya sebagai instrumen pencari perhatian.
Sosiolog Peter L. Berger melihat agama sebagai mekanisme manusia dalam membangun dunia yang bermakna. Agama memberi manusia cara memahami kehidupan, sehingga simbol agama bukan sekadar benda atau kata biasa. Ketika seseorang melihat Al-Qur'an, yang hadir di benaknya bukan sekadar buku, melainkan keyakinan akan Tuhan, wahyu, sejarah, identitas, dan keselamatan. Memperlakukan simbol keagamaan sebagai bagian dari gimmick komersial tidak sesederhana memperlakukan logo produk karena ada struktur makna yang jauh lebih dalam. Bagi sebagian besar masyarakat, benturan ini terasa sangat menyengat karena mempertemukan sesuatu yang suci dengan sesuatu yang konsumtif. Sebagaimana dijelaskan Jean Baudrillard, masyarakat konsumsi sering kali memperlakukan tanda dan simbol semata-mata sebagai bagian dari sistem komoditas.
Apakah simbol agama boleh dipakai semata-mata karena dianggap dapat membuat sebuah promosi menjadi viral? Pertanyaan ini penting bukan hanya untuk produsen minuman beralkohol, melainkan bagi semua pihak yang menggunakan simbol agama untuk kepentingan komersial. Jika semua simbol dianggap sekadar bahan kreatif untuk mendapatkan perhatian, batas antara penghormatan dan eksploitasi menjadi semakin tipis. Agama dan institusi keagamaan memang bukan sesuatu yang steril dari kritik sosial, namun tidak setiap pembalikan simbol otomatis memiliki fungsi pembebasan. Ada perbedaan mendasar antara menertawakan kekuasaan dengan menjadikan kesakralan kelompok lain sebagai gimmick; yang pertama dapat menjadi kritik sosial, sedangkan yang kedua berisiko berubah menjadi penghinaan. Oleh karena itu, kita tidak bisa menggunakan alasan "ini hanya humor" untuk menyelesaikan persoalan.
Dalam masyarakat multikultural, seseorang tidak harus mempercayai semua simbol yang diyakini orang lain, namun dibutuhkan satu kemampuan dasar berupa literasi budaya. Kita tidak harus menjadi Muslim untuk memahami bahwa Al-Qur'an memiliki posisi sakral bagi umat Islam, sebagaimana kita tidak harus menjadi umat Kristiani atau Hindu untuk memahami kesakralan simbol-simbol keagamaan mereka. Literasi budaya bukan sekadar mengetahui arti sebuah simbol, melainkan memahami kapan simbol tersebut layak digunakan dan kapan penggunaannya dapat melukai kelompok lain. Dalam konteks ini, polemik tersebut dapat dibaca sebagai kegagalan dalam membaca konteks budaya.
Dalam dunia pemasaran, sesuatu yang mengejutkan memang dapat memicu perhatian dengan prinsip "semakin berbeda, semakin menarik". Namun, kreativitas tanpa sensitivitas dapat berubah menjadi provokasi, sebab tidak semua yang mengejutkan itu kreatif dan tidak semua yang viral itu berhasil. Sebuah promosi mungkin sukses membuat jutaan orang mengenal suatu merek, tetapi jika publik mengenalnya karena dianggap menghina keyakinan mereka, hal tersebut merupakan kegagalan etika komunikasi. Pemasaran memang membutuhkan perhatian, tetapi merek jauh lebih membutuhkan kepercayaan yang tidak bisa dibangun hanya dengan viralitas semata.
Setelah video tantangan hafalan Surah Ad-Duha dengan hadiah minuman beralkohol tersebut viral dan mengundang reaksi keras, para pelaku dan pihak perusahaan segera menyampaikan klarifikasi serta permohonan maaf. Kendati demikian, banyak pihak menilai bahwa polemik ini seharusnya tidak berhenti pada permohonan maaf, pencabutan promosi, atau proses hukum saja. Pertanyaan yang lebih mendasar adalah bagaimana seharusnya industri kreatif memahami simbol agama dalam masyarakat yang sangat religius seperti Indonesia. Apakah semua simbol boleh dijadikan materi kreatif? Apakah kreativitas memiliki batas? Dan apakah perusahaan memiliki tanggung jawab budaya selain tanggung jawab bisnis?
Pertanyaan-pertanyaan ini penting karena Indonesia bukan sekadar pasar, melainkan masyarakat dengan sejarah, agama, tradisi, dan identitas yang beragam. Memahami konsumen berarti tidak hanya memahami apa yang mereka beli, tetapi juga memahami apa yang mereka anggap bermakna. Kita membutuhkan etika sebelum mengejar viralitas. Pada akhirnya, polemik ini membuka benturan antara tiga dunia: agama, hiburan, dan pasar. Ketiganya dapat hidup berdampingan selama ada batasan dan kepekaan, sebab manusia bukan sekadar konsumen, melainkan makhluk yang memiliki ingatan, keyakinan, identitas, dan martabat. Di tengah budaya yang perlahan menjadikan kesakralan sebagai komoditas, masyarakat perlu berhenti sejenak untuk berpikir kritis menjaga batas antara kebebasan berekspresi dan penghormatan terhadap sesama.
